By Peoplesphere On mercredi, juillet 02 nd, 2014 · no Comments · In

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La 3ème « Idée du mois » de la fondation IDEA est consacrée à l’analyse des stratégies de nation branding, un instrument de positionnement permettant d’édifier une image structurée et coordonnée d’un pays. La construction d’une image de marque prégnante est une tâche complexe et nécessite une stratégie avisée si le Luxembourg compte accroître son rayonnement international. Opinion du laboratoire d’idées socio-économiques.

Il s’agit d’un processus de longue haleine pendant lequel il faut définir une stratégie cohérente et œuvrer à maintenir la réputation nationale à l’étranger dans le temps. En outre, un concept de marque-pays doit s’appuyer sur deux piliers fondamentaux : l’identité et la cohérence. L’identité, l’impression subjective et tonique ressentie d’un pays, fait que la marque ne se résume pas à son logo ou à son slogan – il s’agit d’une entité immatérielle à part entière. Une marque possède toujours une existence propre qui se définit par une histoire, une culture, des valeurs et une personnalité. En revanche, sa cohérence représente la garantie que les produits et les services qu’elle propose sont toujours en phase avec cette identité, même s’ils sont très éloignés les uns des autres.

Image variable hors des frontières

Pourquoi le Grand-Duché, un pays qui accueille sur son territoire 45% de non-nationaux et plus de 150.000 frontaliers et qui exporte 80% de sa production nationale, ne dispose-t-il pas d’une image de marque plus positive? Ne devrait-il pas être le champion du nation branding avec une telle intensité d’échange ? Théoriquement oui, puisque le degré d’ouverture est un élément central de l’image. Mais en réalité, le Luxembourg jouit d’une image très variable suivant les individus interrogés et souvent fondée sur des clichées. En somme, l’image du Luxembourg – pour autant que le pays soit connu – est pour le moins brouillée. Jusqu’à date, dans les meilleures intentions, l’image du Luxembourg est celle d’un petit pays européen, fortement financiarisé et qui garantit le secret bancaire. Afin de corriger cette image souvent erronée, le positionnement de la « marque Luxembourg » doit être revu, corrigé et amélioré.
Même si IDEA salue le fait que le Luxembourg dispose d’un « Comité de coordination interministériel et interinstitutionnel Nation Branding » qui vise à promouvoir le pays en tant que destination de tourisme et d’affaires, et que le nation branding est devenu une priorité politique et stratégique du pays, la stratégie du Grand-Duché en la matière est encore à peaufiner. Aujourd’hui le Luxembourg ne poursuit pas une stratégie claire et structurée pour promouvoir le pays à l’étranger.

Approche transversale et participative

Pour mieux promouvoir le Grand-Duché à l’international, il faut instaurer une nouvelle politique de nation branding. IDEA est d’avis que le Comité Nation Branding, l’organe national qui s’occupe de la coordination des activités de promotion de marque-pays du Luxembourg, devrait adopter une politique qui repose sur une approche transversale et participative ainsi qu’une stratégie de communication et de marketing (identité visuelle, logo) partagée par les différents acteurs s’occupant avec la promotion du pays. Ces acteurs, publics comme privés, doivent se mettre d’accord sur une stratégie coordonnée, cohérente, pertinente et ambitieuse qui se base sur les valeurs et messages centraux et fondamentaux du Luxembourg.

Vitrine européenne

Dans le cadre des réflexions menées par le gouvernement pour redéfinir son image et développer cette nouvelle stratégie de marque-pays, IDEA propose que le Luxembourg doive tirer parti d’un événement majeur le concernant durant l’année 2015. La 12e présidence luxembourgeoise du Conseil de l’Union européenne pendant le deuxième semestre de 2015 présentera une belle occasion pour le pays afin de mettre en avant son rôle majeur dans le processus de la construction européenne. Vu que le Luxembourg est l’exemple parfait du pays qui vit l’idée européenne au jour le jour, le pays pourrait se repositionner avec le slogan « il n’y a pas plus européen que le Luxembourg » et devrait « oser » proposer des mesures fortes, capables d’insuffler du renouveau à l’unité européenne, comme par exemple de faire du 9 mai, journée de l’Europe, un jour férié ou de faire coïncider les élections européennes avec la journée de l’Europe.
Une autre recommandation d’IDEA pour repositionner l’image de marque du pays est d’impliquer pleinement la population dans le processus de nation branding. Vu que la jeune génération, pour qui l’Europe est un acquis, a tendance à se détourner d’elle, il serait bienvenu que le système éducatif luxembourgeois fasse de l’histoire européenne et du fonctionnement des institutions communautaires, un socle fondamental de culture général. Aussi, il serait intéressant d’activer le réseau des Luxembourgeois (et des amis du Luxembourg) vivant à l’étranger en créant une sorte de « Luxembourg Connexion » – une plateforme dont l’objectif serait de renforcer les liens des expatriés avec le Luxembourg, et d’en faire des relais d’opinion d’un Luxembourg dynamique, innovant, accueillant et résolument européen.
Le texte intégral est disponible sur le site de la fondation ici !